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TikTok recorre a freiras, veteranos e fazendeiros em campanha de marketing

Num comercial de TV, a Irmã Monica Clare, uma freira do norte de Nova Jersey, caminha por uma igreja banhada pelo sol e se senta em um banco, fazendo o sinal da cruz. Sua mensagem: TikTok é uma força para o bem.

“Por causa do TikTok, criei uma comunidade onde as pessoas podem se sentir seguras para fazer perguntas sobre espiritualidade”, diz ela no anúncio.

A irmã Monica Clare é uma dos vários fãs do TikTok – junto com fazendeiros arrastados, um veterano da Marinha conhecido como Patriotic Kenny e empresários – que a empresa está destacando em comerciais enquanto enfrenta intenso escrutínio em Washington.

“O TikTok definitivamente tem um problema de marca nos Estados Unidos”, disse a irmã Monica Clare, 58, em entrevista. “A maioria das pessoas com quem você conversa, especialmente pessoas com mais de 60 anos, dirá que o TikTok é apenas um monte de lixo superficial. Eles não usam isso. Eles não entendem qual é o conteúdo.

“É muito inteligente da parte do TikTok dizer não, não é isso que somos – somos muito mais do que isso”, acrescentou ela.

Essa parece ser a ideia que impulsiona a campanha multimilionária de marketing do TikTok na TV e em plataformas sociais rivais em todo o país – marcada como #KeepTikTok – enquanto o Senado considera um projeto de lei que forçaria o proprietário chinês da empresa, ByteDance, a vender o aplicativo ou enfrentá-lo. proibição nacional. Muitos legisladores de ambos os partidos disseram que o aplicativo poderia colocar em risco os dados privados dos usuários americanos ou ser usado como ferramenta de propaganda chinesa.

Desde que a Câmara votou a favor do projecto de lei há três semanas, a empresa gastou pelo menos US$ 3,1 milhões em tempo de publicidade para comerciais programados para exibição até abril, de acordo com dados da AdImpact, uma empresa de monitoramento de mídia. Alguns dos locais mais visados ​​são os estados decisivos das eleições presidenciais da Pensilvânia, Nevada e Ohio, de acordo com os dados. A TikTok também gastou mais de US$ 100.000 em anúncios no Facebook e Instagram recentemente, de acordo com a Biblioteca de Anúncios da Meta.

A TikTok disse que estava gastando mais do que os dados da AdImpact mostravam, mas a empresa não forneceu detalhes. Quando questionado sobre os seus esforços publicitários, Michael Hughes, porta-voz do TikTok, disse: “Achamos que o público em geral deveria saber que o governo está a tentar atropelar os direitos de liberdade de expressão de 170 milhões de americanos e devastar sete milhões de pequenas empresas em todo o país”.

Os anúncios fazem parte de uma ampla campanha de lobby da TikTok para remodelar a percepção da empresa entre os legisladores e o público. Ele se opôs veementemente ao projeto de lei, que enquadrou como uma proibição total, dizendo que não compartilhou e não compartilharia dados com Pequim ou permitiria que qualquer governo influenciasse suas recomendações algorítmicas de vídeos para os usuários assistirem.

A ByteDance gastou US$ 8,7 milhões em lobby no ano passado, de acordo com o OpenSecrets, um grupo de pesquisa sem fins lucrativos, e sua equipe interna e uma variedade de empresas externas estão tentando influenciar os legisladores. Ela reuniu sua vasta base de usuários para entrar em contato com seus representantes, embora alguns desses esforços possam ter saído pela culatra. E Shou Chew, executivo-chefe da TikTok, é copresidente do Met Gala desta primavera, onde a TikTok será o principal patrocinador.

O TikTok começou a amplificar as histórias de americanos comuns como a irmã Monica Clare e o Patriotic Kenny no ano passado, por meio de uma campanha chamada TikTok Sparks Good. Grande parte desse esforço parecia visar o público conservador. Gastou cerca de US$ 19 milhões em anúncios de TV que apareceram principalmente em programas de notícias, especialmente na Fox News, segundo dados da iSpot.tv, uma empresa de medição de TV. A TikTok exibiu mais de uma dúzia de anúncios durante debates presidenciais republicanos ou programação relacionada a debates no ano passado, disse a empresa. Ainda veicula anúncios que promovem os criadores da campanha do ano passado.

“É uma tática clássica”, disse Cait Lamberton, professora de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia. “Eles estão pegando uma ideia, colocando-a na boca de um humano e permitindo que você estabeleça uma conexão com esse humano.”

Ela acrescentou: “O TikTok está se enquadrando como uma marca que representa a liberdade e a democratização da comunicação e, francamente, muitos valores com os quais a maioria das pessoas se sente bastante confortável”.

Um dos TikToks anúncios de TV mais recentes foi filmado no mês passado, quando a empresa transportou dezenas de criadores de vídeo para Washington para protestar contra o projeto da Câmara. O anúncio é narrado pelos criadores e mostra algumas placas dizendo: “TikTok mudou minha vida para melhor”, nas escadarias do Capitólio.

Trevor Boffone, professor da Universidade de Houston com mais de 300 mil seguidores no TikTok, também está no anúncio, descrevendo como o aplicativo o tornou um professor melhor e se conectou com um público muito além de sua sala de aula.

Ele disse que esteve em eventos cheios de criadores de TikTok que gostavam de “fazer coisas divertidas e dançar”, mas que o grupo em Washington era “um grupo de pessoas radicalmente diferente”.

O TikTok reuniu “americanos comuns com histórias incríveis sobre como a plataforma os ajudou com sua saúde mental, suas deficiências e diferentes crises em suas comunidades, como incêndios florestais e até mesmo cirurgias de coração aberto”, disse ele. “Todas essas maneiras realmente importantes pelas quais esta plataforma criou uma comunidade de maneiras que os legisladores desconhecem.”

Boffone, 38, disse que os contatos do grupo no TikTok instaram os criadores a conversar com seus senadores sobre o projeto. (A irmã Monica Clare disse que escreveu uma carta se opondo ao projeto de lei ao senador Cory Booker, democrata de Nova Jersey. O Sr. Boffone disse que ainda não conseguiu entrar em contato com seu representante.)

Os criadores temiam que mesmo a alienação do TikTok da ByteDance pudesse “mudar a cultura do aplicativo”, disse ele.

“Vimos o que aconteceu com o Twitter e como o Twitter é uma sombra do que já foi”, disse Boffone. “O Congresso deveria analisar a segurança de dados abrangente e a legislação em torno das mídias sociais e das plataformas digitais que olham para o Meta, que olham para o Google.”

É provável que os americanos vejam outros anúncios sobre o TikTok, já que grupos externos também aproveitam a conta.

A União Americana pelas Liberdades Civis, que vê a legislação como uma ameaça aos direitos da Primeira Emenda, publicou no mês passado anúncios no Facebook e no Instagram vinculados a uma carta de oposição para as pessoas enviarem aos seus senadores. Uma porta-voz da organização disse que ela não tinha parceria formal ou relacionamento de arrecadação de fundos com TikTok ou ByteDance.

Os defensores do projeto também estão veiculando anúncios. Grupos sem fins lucrativos recentemente formados, liderados por conservadores, cujos apoiadores não são claros, têm transmitido comerciais de TV e colocados anúncios nas redes sociais.

Um desses grupos, a American Parents Coalition, é liderada por Alleigh Marré, fundadora de uma empresa de relações públicas e porta-voz do Departamento de Saúde e Serviços Humanos na administração Trump. Ela prometeu “uma campanha de conscientização de sete dígitos” chamada “TikTok Is Poison” em um comunicado à imprensa de 20 de março.

Outro grupo, o State Armor Action, é liderado por Michael Lucci, antigo conselheiro político de um governador republicano no Illinois e antigo nomeado por Trump para um painel da Autoridade Federal de Relações Laborais. O grupo também anunciou uma campanha publicitária multimilionária direcionada ao TikTok em 20 de março.

Marré disse que o esforço de seu grupo no TikTok foi sua primeira campanha, mas se recusou a compartilhar informações sobre seus financiadores. Lucci também se recusou a identificar os doadores de seu grupo, mas disse acreditar que o TikTok “precisa ser transferido para propriedade americana”.

A intensidade da batalha atingiu a irmã Monica Clare. Ela ficou encantada quando seu comercial começou a ser exibido, disse ela, mas logo ficou surpresa ao receber cartas de ódio e até mesmo alguns telefonemas raivosos.

“Foi uma onda de 'Oh, que emocionante' e depois 'Oh, que chatice'”, disse ela. “Na verdade, veio de pessoas que estavam comprometidas com a ideia de que a China está nos espionando através do TikTok, de pessoas que provavelmente nunca usaram as redes sociais em suas vidas.”

Ela disse estar esperançosa de que os esforços de marketing da TikTok, incluindo o anúncio, ajudariam a enviar uma mensagem diferente sobre o aplicativo. (A empresa fez uma doação de US$ 500 ao seu convento em Mendham, NJ, por sua participação, disse ela.)

“Há uma enorme comunidade de pessoas fazendo o bem no TikTok”, disse ela.

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